بار ها برای خرید به هایپر استار ها مراجعه کردیم و در ازدهام برند و انتخاب قرار گرفتیم

12222

شاید تاکنون دیده باشید، همچنان که خریداران در راهروهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشغول دیدن و بررسی انواع مختلف سس، ماست، دسر و . . . می‌شوند، صفی طولانی از دیگر خریداران در پشت سر آنها شکل می‌گیرد و این سناریو هر روز تکرار می‌شود. اما نکته جالب اینجاست که . . .

. . . اغلب این افراد با خرید همان برندی فروشگاه را ترک می‌کنند که هفته گذشته هم آن را خریداری کرده بودند، مگر اینکه واقعاً کیفیت آن ناراضی باشند.

 

خریدارانی که برای خرید اتومبیل وارد بازار می‌شوند، پس از مدتی گشت‌وگذار احساس می‌کنند که دیگر مغز آنها کشش و توانایی تجزیه‌وتحلیل گزینه‌ها را ندارد و در اغلب موارد به خرید همان مدل قبلی که سوار می‌شدند، منتهی با مدل‌بالاتر اکتفا می‌کنند. ما به‌عنوان صاحبان کسب‌وکار و ارائه‌دهنده محصولات و خدمات مختلف می‌توانیم اقدام به فروش گزینه‌های مختلفی را به مشتریان خود همراه با ذکر جزئیات فراوان برای آنها معرفی کنیم، اما بازهم شاهد آن هستیم که آنها اقدام به خرید همان برند قبلی خود می‌کنند یا اینکه اصلاً خریدی نمی‌کنند.

چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟

این موقعیت تحت عنوان ازدیاد گزینه‌های انتخابی شناخته می‌شود، درواقع حالتی است که موجب خسته شدن مشتریان و ضربه خوردن میزان سود و عایدی کسب‌وکار شما علیرغم مناسب بودن بخش هایی از فعالیت بازاریابی و فروش شما می‌شود.

چه زمانی داشتن انتخاب‌های بیشتر به معنای انتخاب کردن کمتر است

در تحقیقی مشخص‌شده است که مشتریان یک سوپرمارکت که به آنها یک طبقه بزرگ از انواع مختلف مربا پیشنهادشده است، تنها اقدام به خرید یک نمونه از آن‌همه انتخاب موجود می‌کرده‌اند، اما زمانی که تنها یک نمونه کوچک از ۶ نمونه مربا مختلف به آنها معرفی می‌شد، اغلب اقدام به انتخاب و خرید یک شیشه از این گزینه‌ها می‌کردند. این آزمایش درزمینهٔ طرح‌های مختلف سرمایه‌گذاری در صندوق بیمه بازنشستگی هم اجراشده بود که نتیجه مشابهی از آن به دست آمد.

در رابطه با موضوع ازدیاد گزینه‌های موجود و گیرکردن مخاطب بر سر انتخاب همواره دو فاکتور اصلی نقش بازی می‌کند. اولین برگ خرید رضایتمندی احساسی است. زمانی که مردم با تعداد محدودی از گزینه‌ها برای انتخاب مواجه می‌شوند، عموماً گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که به گزینه موردنظر در ذهن آنها نزدیکی و شباهت بیشتری دارد. اگر این گزینه کامل و بی و عیب و نقص نیست، دلیل آن محدود بودن گزینه تلقی می‌شود. اما زمانی که با گزینه‌های زیادی روبرو می‌شوند، روند حرکت و تصمیم‌گیری تغییر می‌کند.

حالا احتمال بدست آوردن گزینه کامل و بی‌عیب و نقص خیلی بیشتر می‌شود و اگر گزینه انتخابی کامل نیست، مقصر در اینجا شخص تصمیم‌گیرنده قلمداد می‌شود. در این مورد اگر شما از بین چند گزینه دسر در رستوران گزینه‌ای را انتخاب می‌کنید که از طعم آن خوشتان نمی‌آید، مقصر خودتان هستید.

فاکتور دومی که درگیر کردن مشتری در زمان انتخاب نقش بازی می‌کند، پیچیدگی است. مقایسه بین دو یا سه گزینه کاملاً متفاوت با یکدیگر کار بسیار ساده‌ای است. اما زمانی که تعداد گزینه‌ها افزایش پیدا می‌کند، تفاوت موجود بین گزینه‌ها بسیار کاهش پیدا می‌کند، مثلاً در مورد انتخاب یک دسر در رستوران شما باید بین دسر وانیلی فرانسوی، وانیلی با طعم کره بادام‌زمینی و وانیل طبیعی یکی را انتخاب کنید. در اینجاست که اهمیت تصمیم‌گیری کاملاً مشخص می‌شود.

در اینجا هر تصمیمی باید بطور کامل مورد ارزیابی قرار بگیرد. این کار بسیار زمان‌بر است و مهم‌تر اینکه این کار انرژی بسیار زیادی را می‌طلبد.

نتیجه این موضوع درواقع چیزی است که از آن تحت عنوان “تناقض انتخاب” نام‌برده می‌شود، حالتی که در آن فرصت‌های انتخاب بیشتر، رضایت کمتری را ایجاد می‌کند و دلیل آن‌هم هزینه زیادی تصمیم‌گیری ازنظر تصمیم‌گیرنده است و به همین دلیل است که در انتخاب غذا از یک منو شلوغ بیش ازآنچه لذت ببرید برای انتخاب آن‌وقت صرف می‌کنید.

انتخاب در سایت‌های خریدهای اینترنتی

زمانی که یک مشتری برای پیدا کردن محصول یا خدمتی، موقعیت حتی می‌تواند قدری سخت‌تر شود. الگوریتم‌های حاکم بر موتورهای جستجو به‌گونه‌ای طراحی‌شده‌اند که مرتبط‌ترین نتایج برای جستجو را در اختیار جستجو کننده قرار دهند، اما حتی کار کردن با این نتایج هم تا حدودی سخت و مشکل است و دقیقاً به همین دلیل است که سایت گوگل تنها نتایج محدودی به نتایج جستجوی ارگانیک اختصاص می‌دهد.

 

صاحبان کسب‌وکارها هم به‌خوبی از اهمیت قرار گرفتن نتایج مرتبط با آنها در بین چند نتایج اول موتورهای جستجو اطلاع داشته و برای بدست آوردن آنها تلاش می‌کنند. اما زمانی که یک مشتری وارد وبسایت شما می‌شود، فراهم آوردن مسیری ساده و مشخص برای عبور از قیف فروش شما از اهمیت زیادی برخوردار است. استفاده صحیح و مناسب از پیشنهاد پیش‌فرض در ساده‌تر کردن این فرایند و لذت‌بخش کردن تجربه مشتری از وارد شدن به سایت شما بسیار تأثیرگذار است، به عبارتی ساده‌تر کردن فرایند تصمیم‌گیری و با کمترین تعداد کلیک کاربر.

 

به‌طور معنادار می‌توان گفت که (توجه داشته باشید که این راهکار در خارج از فضای وب هم کاربرد دارد) زمانی که کاربرد در سایت شما با گزینه “الف” و “ب” برای انتخاب کردن روبرو می‌شود، احتمال انتخاب کردن یکی از این دو توسط وی برابر است. زمانیکه گزینه “ج” که مشابه به گزینه “الف” ولی نه با همان کیفیت است هم در کنار این دو گزینه معرفی می‌شود، احتمال انتخاب گزینه “الف” به‌شدت افزایش پیدا می‌کند. به عبارتی پایین‌تر بودن کیفیت گزینه “ج” اشاره مستقیمی به کاربر برای انتخاب گزینه “الف” دارد.

 

اجتناب از خستگی تصمیم‌گیری

زمانی که فرد تصمیم‌گیرنده با چندین و چند گزینه مختلف و بعضاً مشابه روبرو می‌شود که باید یکی از آنها را انتخاب کند، موضوع خستگی تصمیم‌گیری مطرح‌شده و اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسد. به عبارتی خستگی ذهنی و فیزیکی ناشی از تصمیم‌گیری مانع از انتخاب بی‌طرفانه بین گزینه‌ها می‌شود. در ادامه شرح کوتاهی از یک تحقیق و راهکاری برای این موضوع ارائه می‌دهیم.

 

در تحقیقی از خریداران اتومبیل خواسته‌شده بود که گزینه‌های مختلفی را در خرید یک خودرو لوکس موردبررسی قرار دهند که شامل رنگ خودرو، تعداد دنده‌ها و گزینه‌هایی دیگر می‌شد. برخی از این فاکتورها گزینه‌های محدودی داشتند، اما برخی دیگر مانند رنگ شامل گزینه‌های بسیار متعدد و متنوعی بودند.

 

از آنهایی که در ابتدا خواسته‌شده بود رنگ اتومبیل را انتخاب کنند در ادامه بیشتر به سمت انتخاب گزینه پیش‌فرض برای فاکتورهای دیگر پی می‌رفتند. اما آنهایی که فاکتورهای ساده‌تر را در ابتدا انتخاب کرده بودند، در ادامه بدون وابستگی به گزینه‌های پیش‌فرض در فرایند تصمیم‌گیری پیش رفته و انتخاب خود را نهایی کرده بودند.

 

این موضوع به این معنا است که مردم قادری به یادگیری فرایند تصمیم‌گیری در تصمیم‌های پیچیده هم هستند. به عبارتی وبسایت یا فروشگاهی که از یک فرایند ساده به پیچیده برای تصمیم‌گیری بین گزینه‌ها استفاده می‌کند، به مشتریان خودش کمک می‌کند تا در تمام فرایند تصمیم‌گیری بطور فعالانه تعامل داشته و تصمیم درست و مطلوبی در انتها اتخاذ کنند.