همه آنهایی که نویسندگی کرده اند با این حس آشنا هستند؛ آن ادراک ناگهانی که در هنگامی که فکر می کنید ایده ای به ذهنتان رسیده که نظیرش در دنیا وجود نداشته است موهای بدن تان را سیخ می کند. با خودتان می گویید: “غیرممکن است که این موضوع به فکر کسی رسیده باشد!” با عجله به سمت رایانه می روید تا اطلاعات بیشتری کسب کنید، اما متاسفانه چیزی که مشاهده می کنید این است که موضوع مورد نظر شما به تفصیل و به روش های متنوع مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.

چرا تولید محتوای بکر اینقدر دشوار است؟

از هر چیز قابل بحثی، قبلا به صدها یا حتی هزاران روش مختلف سخن گفته شده است، بنابراین چرا کسی باید به سخنان شما گوش کند؟ به هر حال، به احتمال زیاد همه راجع به موضوع مورد نظر شما قبلا چیزهایی شنیده اند، اینطور نیست؟

توصیه های فراوانی برای نوشتن محتوای بکر ارائه شده است؛ از توصیه کلی و عام “سودمند باشید و مساله ای را حل کنید” گرفته، تا عبارت معروف “هنرمندان خوب کپی می کنند و هنرمندان فوق العاده می دزدند.” با این حال، چنین دستورالعمل هایی اغلب باعث تولید محتوای نیمه پخته و تکراری، یا حتی بدتر از اینها کاملا خارج از موضوع می شود.

اصالت محتوا فقط زمانی می تواند تبدیل به یک مساله شود که سعی می کنیم کسی باشیم که نیستیم. خوشبختانه یک راه ساده برای اجتناب از این وضعیت وجود دارد: داستان خودتان را روایت کنید.

اوایل کار کسب و کار خود را به یاد بیاورید

اغلب کارآفرینان دلیل واقعا خوبی برای راه اندازی کسب و کار یا شرکت خود دارند. نیروی محرکه آنها یک عزم ریشه دار است. آنها یا با مساله ای مواجه شده بودند که راه حل فوری یا موثری نداشته یا اینکه نمی توانستند شرایط موجود را بپذیرند و به دنبال تغییر بودند.

اکثریت آنها گذشته ای مملو از آزمون و خطا، ناامیدی، هیجان و اشتیاق دارند که در جای جای آن مقادیر کمی از موفقیت وجود دارد، و در نهایت همین قطره قطره هاست که وانگهی دریا می شود.

داستان هایی از این قبیل به شدت هیجان انگیز است و مخاطب به راحتی می تواند با آنها ارتباط برقرار کند – و به همین دلیل است که فیلم های فوق العاده ای از آنها اقتباس می شود. به عنوان نمونه، داستان نامگذاری اپل را در نظر بگیرید. برخی معتقدند که این نام به افتخار اپل رکوردز که عنوان موسیقی بیتل ها بود استفاده شده است، در حالیکه دیگران بر این باورند که این نشانه سیب ممنوعه معرفت است که حوا آن را گاز زده است. اما زندگینامه استیو جابز اینطور بیان می کند که او پس از بازگشت از یک باغ سیب (در حالیکه رژیم میوه داشت) نام شرکت را اپل گذاشت، زیرا تصور می کرد این نام “جالب و روح انگیز است و مرعوب کننده نیست.” بله، باعث ناامیدی است، اما این یک نمونه تمام و کمال از تبدیل داستان های خارق العاده به فرهنگ عامه و افسانه است.

با این وجود، برای داشتن یک داستان فوق العاده، لازم نیست شرکت شما اپل، فیسبوک یا گوگل باشد. حکایت افرادی که با گذشته های ضعیف به انجام کارهای خارق العاده ای نایل شده اند، می تواند داستان های جذابی را رقم بزند. از آنجایی که تاریخچه هر شرکتی منحصر به فرد است، این داستان ها می توانند یک نقطه آغاز تمام و کمال برای یک راهبرد بازاریابی باشند.

تبدیل داستان برند به پیام برند

با تمرکز بر تجربه های گذشته تان، عملا سعی می کنید به فلسفه وجودی شرکت خود باز گردید. بهترین و کوتاهترین راه تولید محتوای منحصر به فردی که بتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند و به یادمادنی و مرتبط باشد، تکیه بر تجربه های حرفه ای و شخصی خودتان است.

پرسش های زیر سوالاتی هستند که باید آنها را از خود بپرسید:

  • چرا شرکت شما وجود دارد، یا هدف آن چیست؟
  • چه چیزی باعث شد کسب و کار خود را راه اندازی کنید؟
  • به نظر شما به طور کلی، چه ایرادی در حوزه فعالیت شما و/یا در دنیا وجود دارد؟
  • چه چالش هایی پیش روی شما بود و شما چگونه بر آنها غلبه کردید؟
  • آیا برخورد منحصر به فرد و خلاقانه ای با مشکلات داشته اید که بتوانید با افتخار از آن یاد کنید؟
  • چند مورد از شکست ها و پیروزی های عمده خود را نام ببرید؟

این سوالات و پرسش های مشابه می تواند به شکل گیری راهبرد بازاریابی برند شما در موضوعات و قالب هایی کمک کند که بهتر تعریف شده اند و می توانند برای تولید محتواهایی مانند مطالب وبلاگ، وبسایت، مقالات، خبرنامه و ویدیو استفاده شوند. البته که نباید منحصرا روی حس درونی خود تکیه کنید. اعضای گروه شما تجارب مشابهی داشته اند، بنابراین به آنها نیز فرصتی برای مشارکت بدهید.

مردم از شرکت هایی که مرتبا در جهت تبلیغ کالاهایشان برای آنها تلاش می کنند خسته شده اند. از طرف دیگر، داستان ها تصورات مردم را به جنبش در می آورند و امید و دلیلی برای حرکت رو به جلو در اختیار آنها قرار می دهند. بنابراین، با توضیح آنچه بر شما گذشته است می توانید به مردم کمک کنید تا با رسالت شما ارتباط برقرار کنند.

در واقع، اگر داستان شما برای شنونده جالب باشد، ممکن است در آن غرق شود. نظریه حمل و نقل روایت (narrative transportation theory) اینطور بیان می کند که از طریق داستانی که مردم بتوانند با آن همزادپنداری کنند، ممکن است چنان حسی در آنها به وجود بیاید که گویی به جهان شخصیت خود انتقال یافته اند. در نتیجه ممکن است از آنچه در اطراف شان می گذرد غافل شوند، گذشت زمان را احساس نکنند و عواطف نیرومندی را تجربه کنند.

یک تحقیق که توسط پل زک (Paul Zak) انجام شد نشان داد که روایت داستانهای شخصیت محور منجر به تولید هورمونی به نام اوکسی توسین در افراد تحت آزمایش می شود. اوکسی توسین که با نام “هورمون عشق” نیز شناخته می شود، حس همدلی را افزایش می دهد، موجب بروز رفتارهای اجتماعی می شود و به پیوند بین مردم کمک می کند.

حرف آخر

کارآفرینان و جهانگردان نقاط مشترک زیادی دارند. هر دو صاحب رویکردهای ریسک پذیری هستند، بجای قناعت به چیزهایی که در دسترس است به دنبال روش های تازه برای انجام کارها هستند و هر دو داستان های جذابی برای روایت دارند. آشکار کردن دانش و بینش تان با پیش زمینه روایتی از روند پیشرفت و تجارب شما در کسب و کار، فرآیند جذب اطلاعات را بسیار لذت بخش تر کرده و باعث می شود مخاطب بتواند با آن رابطه بهتری برقرار کند.

و سرانجام، هر داستان، روایتی است که دائما در جریان است. به یاد داشته باشید که علیرغم اینکه آنچه گذشته است بدون شک داستانهای خوبی برای نقل در اختیار شما قرار می دهد، هر روز نیز صفحه تازه ای به این روایت افزوده می شود. تجارب روزانه را نیز می توان به محتوای تعامل برانگیز تبدیل کرد و آن را با مخاطب به اشتراک گذاشت. لازم است این را هم امتحان کنید.